Lire : Le Nouvel Economiste du 22 mars 2012
Longtemps dominateur, l’offset perd du terrain face au procédé d’impression à jet d’encre numérique. Une mutation accompagnée par les donneurs d’ordre, qui s’y retrouvent en termes de gestion des coûts et des stocks, mais aussi d’image. Mais cette évolution va plus loin : en apportant plus de valeur ajoutée à l’imprimé, elle lui confère un nouveau potentiel marketing et de communication. Comment ? En ouvrant considérablement le champ des possibles en matière de personnalisation et de réduction des tirages.
L’imprimé tient toujours une place essentielle dans la communication des entreprises vers l’extérieur. Factures, relevés, mailing, rapports d’activité, brochures annuelles, PLV, affiches, stands de salon apparaissent comme autant de liens avec le client ou le partenaire. Pour assurer à ces supports la meilleure qualité possible, les entreprises ont recours aux services des imprimeurs pour des impressions de qualité élevée et en grande quantité.
De l’offset au Computer to Print
Jusqu’au début des années 2000, le procédé d’impression de production traditionnel dit offset était la norme. L’offset remonte dans son principe aux origines de l’imprimerie. Il repose sur la dépose d’encre sur une plaque métallique gravée comportant des informations ou des images à reproduire, plaque ensuite pressée contre le papier. Pourquoi offset ? Du verbe “reporter” en anglais, ce terme fait référence à l’utilisation d’un rouleau intermédiaire, le blanchet qui s’intercale entre la plaque et le support. De surface souple, il permet un report de l’image de haute qualité sur le papier pour de grands tirages à bas coûts. Inconvénient, les réglages préliminaires au lancement d’une impression engendrent un gâchis de papier, d’encre et de temps. L’offset apparaît aussi comme un procédé très énergivore et qui nécessite l’emploi de nombreux produits chimiques à base de solvants, l’offset reposant sur l’antagonisme entre l’eau et les corps gras.
Ces problèmes sont connus et les constructeurs de presses et de produits d’imprimerie ont accompli d’immenses progrès. Toutefois, le principe reste inchangé : l’offset nécessite un certain volume et produit une information unique. Les choses en ont été ainsi jusqu’aux années 1990 puis sont apparues les premières presses numériques. Ces machines – sur le principe des imprimantes personnelles géantes – ont accompli depuis 20 ans des progrès fulgurants. Au point de changer la donne dans un secteur graphique en crise de modèle économique.
La rupture technologique est venue de la disparition des plaques. En numérisant l’image à imprimer et en plaçant la presse sous un contrôle logiciel, la voie à la personnalisation et aux petits tirages est ouverte. Venues d’autres horizons que l’imprimerie, deux technologies nées dans les années 1950 émergent progressivement.
La première est la technologie toner, qui repose sur l’électro-photographie ou xérographie, nom savant pour parler de photocopie. Le principe repose sur l’utilisation d’une encre sèche composée de matière plastique et de pigments magnétiques. En polarisant cette poudre électro-sensible, celle-ci est attirée par un cylindre également chargé appelé toner. Elle va s’y déposer mais uniquement sur les zones sur lesquelles un laser aura “dessiné” les caractères ou les motifs. Ensuite, le papier vient au contact du cylindre, prend l’image avant de passer dans un four de séchage dans lequel l’encre polymérise. Un temps prometteuse, cette technologie plafonne depuis quelques années en termes de vitesse.
La technologie jet d’encre a quant à elle été découverte au XIXe siècle mais a connu ses premières applications par Siemens et Epson dans les années 50, rejointe dans les années 1970 par IBM, Siemens pour l’impression de diagrammes médicaux, Epson pour la bureautique et IBM pour ses informaticiens. Le jet d’encre est un mode d’impression sans contact qui projette de minuscules gouttes d’encre de l’ordre du picolitre (10-12 litre) sur la zone à imprimer. Les têtes d’impression composées de milliers de buses projettent chacune des dizaines de milliers de gouttes à la seconde. Celles-ci sont, comme pour le toner, chargées électriquement. Une fois expulsées, elles sont dirigées sur la zone à imprimer ou déviées au moyen de plaques chargées. Le jet d’encre est actuellement en progrès et rejoint l’offset avec une qualité très correcte sur certains segments d’imprimés. “Aujourd’hui, le jet d’encre a pris la place de l’offset pour les gros et moyens tirages, résume Jean-Philippe Behr directeur associé au cabinet conseil BL, le toner étant quant à lui réservé aux très petits tirages de qualité.”
Les acteurs du secteur s’appellent Kodak, Hewlett-Packard, Fuji, Xerox ou encore Canon avec Océ. Les divisions impression de production de ces grands groupes sont nées dans les années 1990 et percent dans la décennie 2000. Aujourd’hui le numérique est utilisé dans la production de livres, d’étiquettes, de journaux, de relevés de compte. Mais le procédé a aussi gagné tous les autres secteurs de l’impression autrefois réservés à des emplois particuliers tels que la sérigraphie, la tampographie, l’impression de textiles ou l’enseigne et l’affiche… Comment le numérique modifie-t-il la donne pour les entreprises ? En rendant possible l’impression d’une seule copie personnalisée sur presque tous les supports. Les implications sont profondes et touchent plusieurs étages de l’entreprise.
François Martin est directeur marketing monde pour l’ensemble des activités Solutions graphiques chez Hewlett-Packard, un des leaders mondiaux du secteur. Il est aussi un très bon connaisseur des problématiques du numérique pour les entreprises. “Entre l’offset et le numérique, on ne parle pas de la même chose, avance-t-il. D’un côté l’offset concerne des produits à faible valeur ajoutée, sans personnalisation, avec de gros volumes ou des documents sujets à la dématérialisation tels que les notices ; à l’inverse, le numérique permet une personnalisation, une meilleure qualité, une réutilisation et possède un impact fort chez le consommateur.” Une position très tranchée de la part d’un des pionniers des applications industrielles. En 1993, HP rachète une société israélienne conceptrice d’un procédé d’impression toner mais avec un blanchet, donc proche du procédé offset : la gamme de presses Indigo est née et connaît depuis un succès croissant. A l’image de tout le secteur numérique. “Le développement du volume de papier imprimé en numérique est en croissance de 25 % par an depuis 2005”, annonce François Martin. “A l’inverse, l’offset reste encore très majoritaire mais voit ses volumes s’effondrer. D’ailleurs les fermetures d’imprimerie offset se multiplient à un rythme effrayant depuis la crise de 2008. Les imprimeurs doivent se réveiller !” Il y a bien une nouvelle approche de l’imprimé.
Premier avantage évident, le numérique supprime les stocks. Qui n’a jamais croisé dans les bureaux des caisses d’imprimés pour la plupart obsolètes que l’on continue d’écouler avant de recommander ? Avec le numérique, non seulement il est possible de commander le même document en plusieurs fois mais également de mettre certaines informations à jour. Une souplesse évidente “très bien intégrée par le client”, précise Jean-Yves Lenormand, PDG de Cloître Imprimeur. “Un tirage à 5 000 exemplaires s’effectue aujourd’hui en numérique en 5 fois 1 000.” L’impression de livres ou de documents lourds devient intéressante. “On peut imprimer un livre à quelques dizaines d’exemplaires, ou même à un seul. Et sur les gros tirages, alors qu’on pouvait mettre avant au pilon 80 000 exemplaires sur une impression de 100 000, on n’imprime aujourd’hui que le nécessaire”, explique Alain Talguen, directeur de la division Production Printing d’Océ France, un constructeur important, racheté récemment par Canon.
La personnalisation représente un autre avantage de poids. Plus cher à l’impression, le numérique fait évoluer le modèle économique de l’imprimé en passant d’un calcul au coût par page à la notion de coût par contact. “Il faut penser en termes d’efficacité, soutient François Martin. Entre un mailing offset impersonnel à 10 000 exemplaires et un envoi personnalisé à 250 clients, les retours positifs seront de l’ordre de 5 pour l’offset et de 25 pour le numérique.” Et les sociétés de vente à distance qui ont une grosse activité mailing comme les 3 Suisses ou La Redoute ont déjà pris le pli. “Pour toucher le plus de clients, le personnalisé est idéal, continue Alain Talguen. Ainsi, lors de la livraison d’un pantalon, la facture jointe dans le paquet comporte une offre de remise de 30 % pour un autre produit complémentaire, comme un pull.”
Autre gros poste d’impression, le courrier transactionnel a beaucoup évolué. Le numérique traite tout l’imprimé en une seule étape, couleurs et informations clients, alors que les factures étaient autrefois ternes avec leurs seuls fonds fixes imprimés en offset. De plus, le numérique permet d’inclure des messages promotionnels personnalisés dans des documents transactionnels : c’est le transpromo. Une piste alléchante face au gouffre qui sépare l’attention accordée à un imprimé transactionnel et une publicité. “Le transactionnel est lu dans 95 % des cas, pour une consultation de 2 à 3 minutes, tandis que le promotionnel n’est consulté que dans 3 à 5 % des cas et jeté à la poubelle après quelques secondes, rappelle Alain Talguen. L’idée du transpromo est de mélanger les deux pour enrichir la relation avec le consommateur.”
L’envoi coûteux des relevés pour les opérateurs téléphoniques par exemple se mue en opportunité commerciale. “C’est une occasion de transformer une charge en profit. En insérant des bandeaux promotionnels ou d’annonces commerciales dans le relevé, on touche mieux le consommateur et on économise aussi un envoi de courrier promotionnel”, explique François Martin. C’est d’ailleurs le cas de la société Omea Telecom, 4e opérateur de téléphonie mobile en France avec les marques Virgin Mobile France, Tele2 Mobile et Breizh Mobile qui utilise des presses numériques Xerox pour ses relevés avec “des factures qui intègrent désormais des messages ciblés, adaptés au profil du client”, indique Xerox dans un communiqué de presse.
Une perspective intéressante mais qui reste limitée à certaines catégories de relevés. “L’insert de messages promotionnels sur les relevés bancaires est interdit en France tandis qu’aux Etats-Unis, les banques louent les espaces libres sur leurs relevés et se remboursent ainsi les frais d’impression”, détaille Alain Talguen. Mais d’autres possibilités existent d’utiliser les espaces libres pour passer des informations visant à améliorer la qualité de service ou la relation client. “Faire passer une information peut aider à faire des économies, résume Alain Talguen. Dans le cas d’un opérateur téléphonique, celui-ci pourra véhiculer des messages précis et qui allégeront en retour la charge de travail des centres d’appel.” Entre le relevé noir et blanc d’il y a 20 ans, on mesure le chemin parcouru. Et les possibilités ne s’arrêtent pas là.
Communication multisupport
“Aujourd’hui le jet d’encre est partout : journaux, livres, étiquettes, affichages intérieur et extérieur”, poursuit Jean-Philippe Behr, du cabinet BL spécialisé en management développement. “Les couleurs sont encore un peu fades, mais c’est suffisant car le consommateur ne voit pas la différence.” C’est un fait, le numérique étend ses services à toute la palette des arts graphiques et en démocratise l’accès. Il n’est plus nécessaire d’être une grosse société avec un budget communication conséquent pour mener des campagnes d’information multisupport. “L’imprimerie n’a pas attendu le jet d’encre pour imprimer sur toutes les surfaces mais le numérique l’a rendu plus accessible”, analyse Jean-Philippe Behr.
Ainsi la communication textile, films plastique, papier peint voire des supports en relief comme des moulages ou de la mosaïque sont des supports à étudier. “Une société peut commander par Internet un papier peint avec son logo pour 40 €euros du mètre carré, ou encore personnaliser un stand pour un salon”, s’enthousiasme François Martin. Mais pour la communication, le segment le plus dynamique parmi ces nouveaux usages touche assurément l’affichage extérieur grand format. Des bâches immenses aux couleurs vives et profondes sur les murs de nos villes sont apparues ces dernières années. A côté de la sérigraphie traditionnelle – de l’encre épaisse étalée sur le principe du pochoir – les presses jet d’encre font des merveilles pour les kakemono et la PLV, et pour un prix moindre. “Aujourd’hui, n’importe quelle PME peut s’offrir deux posters en XXL ou un beau textile imprimé pour un salon”, illustre François Martin. Cette profusion d’offre est enthousiasmante mais le numérique nécessite des préalables dans l’organisation des clients.
Mutations profondes en interne
Toutefois, attention au mirage de la technologie – comme avec l’Internet – car les prédictions les plus futuristes sur les possibilités du numérique butent souvent sur des réalités concrètes. “A l’image des Etats-Unis où il est très développé, voilà 7 à 8 ans qu’on prédit un raz de marée du transpromo en France mais en réalité, on bute sur la qualité des bases”, tempère Alain Talguen. En effet, ce ne sont pas les imprimeurs, mais bien les entreprises et en particulier les PME qui peinent à s’adapter aux prérequis des imprimés jet d’encre. “Nous sommes capables de faire de la donnée variable, nous pouvons faire des mailings ciblés mais pour cela il faut des entreprises avec des gens qui réfléchissent marketing. Les outils sont en place dans les grands groupes qui disposent d’ERP et de fichiers clients mais pas dans les PME où les bases sont mal renseignées”, pointe Jean-Yves Lenormand chez Cloître Imprimeur.
Et le même de poursuivre : “C’est difficile à mettre en place par exemple dans une petite société avec une petite base de 1 000 clients.” On le voit, la question de la personnalisation est lourde d’implications et renvoie à des questions générales d’organisation et de vision. “Pour faire du transpromo, l’idée doit venir de la direction et impliquer le service marketing. Il importe de disposer de bonnes bases et s’équiper en matériels pertinents type CRM, résume Alain Talguen. Il faut le vouloir et y mettre les moyens.” Et à l’heure de la crise et des réductions des budgets communication, le choix est difficile. Les gagnants pourraient-ils être, à nouveau, Internet et la dématérialisation ?
Non. Le papier reste irremplaçable affirment les professionnels. Les Français en sont de gros consommateurs, signe d’un lien affectif fort. Plusieurs grands groupes ont d’ailleurs fait marche arrière sur la dématérialisation des factures, car elles ont saisi la richesse symbolique du papier. Il n’y aura donc pas de guerre entre le papier et l’Internet, ni d’ailleurs de guerre offset, jet d’encre ou toner. Chacun trouve sa place dans une politique de communication multisupport. “Nous sommes aux prémices d’un changement dans les services de communication, assure Patrice Martin. Avec la crise les marques deviennent sélectives, la palette des choix se fait maintenant en fonction des produits et des circonstances. Par exemple, un beau papier pour un salon ou pour de la PLV, et le reste sur Internet.” Et puis passer du coût par page au coût par contact est difficile à intégrer. “Il est dur de faire changer les mentalités. Le numérique apporte de la valeur ajoutée tout en restant plus cher que l’offset, affirme Alain Talguen. Mais les donneurs d’ordre attendent des coûts équivalents pour un revenu en hausse.” Comment s’y retrouver ?
De l’importance du conseil
Les interlocuteurs compétents pour débrouiller toutes ces questions sont naturellement les agences de communication, mais également l’imprimeur qui reste un acteur de proximité. De simple exécutant, l’imprimeur se mue en fournisseur de services qui doit vendre son nouveau savoir-faire. Print services provider, telle est l’expression en vogue chez HP. “C’est à eux d’élever l’univers des possibles et faire perdre aux donneurs d’ordre leurs idées préconçues sur l’impression”, enjoint François Martin. Les plus dynamiques, comme Cloître, font de grands efforts pour s’adapter à ces changements. “Nous ne sommes plus uniquement des imprimeurs mais il est dur de s’adapter car l’environnement bouge vite”, assure Jean-Yves Lenormand.
Pour habituer ses clients à la nouvelle donne, Cloître les forme aux nouvelles possibilités de l’impression à l’occasion de petits déjeuners ou de réunions d’information. Elle fait de même avec les agences de communication qui sont moins au fait des contraintes techniques et qui ont perdu une partie de leurs prestations au profit de l’imprimeur. “Les agences de communication ont beaucoup changé, constate Jean-Yves Lenormand. Elles sont revenues à plus de réalisme en termes de marges ; aujourd’hui elles proposent des prestations globales que le client valide ou non avec la liberté de venir vérifier les prix avec l’imprimeur.”
En marketing aussi, les constructeurs font de la promotion. “Pour sensibiliser les clients, nous faisons des opérations de test sur le marché en lançant deux opérations parallèles avec une cible de 100 000 envois, soit 50 000 en offset et 50 000 en transpromo, détaille Alain Talguen. Ou encore pour ce mailing pour une société cosmétique, nous avons étudié où se portait le regard lors de la consultation de l’imprimé grâce à des caméras placées sur la tête des clientes, ce qui nous a permis de définir quelles zones devaient recevoir les informations.”
L’impression est en révolution et les tendances vont s’affirmer selon une répartition des rôles en fonction des technologies. Le toner restera cantonné aux petits tirages de qualité, le jet d’encre pour les volumes intermédiaires et l’offset pour les gros volumes. La presse de Gutenberg a-t-elle perdu la bataille ? Rien n’est moins sûr car voilà déjà qu’on annonce l’arrivée prochaine de presses offset à plaques numériques. “Déjà, les presses offset sont capables d’imprimer quelques dizaines d’exemplaires d’un livre”, prévient Jean-Philippe Behr… En attendant, l’entreprise pourra concentrer ses réflexions pour embrasser ce changement profond qu’induit l’impression numérique.
Recyclage
Les encres numériques attendent leur machine à laver
De composition chimique différente de l’offset, les encres numériques ne s’intègrent pas dans les circuits de recyclage du papier. Or le développement d’une filière de désencrage dédiée se fait attendre. Avec moins d’énergie, moins de gâche et de stocks, moins de chimie, les procédés numériques présentent a priori un bilan environnemental meilleur que l’offset. Néanmoins, la hausse de 25 % par an des volumes d’imprimés en numérique pose un problème délicat pour la réutilisation du papier à l’heure où 60 % des fibres utilisées dans le papier et le carton proviennent du recyclage. En effet, les encres utilisées en numérique ne se prêtent pas à l’opération classique de désencrage en cours depuis longtemps dans l’offset.
Les encres offset sont composées de pigments, d’un véhicule (résines ou polymères) qui sert à fixer les pigments sur le support, et d’un diluant à base d’huile d’origine minérale ou végétale. On les qualifie d’encres grasses. Le désencrage est une étape préliminaire du recyclage. “Le désencrage des encres grasses offset repose sur le même principe que la lessive des machines à laver”, explique Jean-Philippe Behr. La filière de récupération du papier pour l’offset est aujourd’hui bien en place. Tel n’est pas le cas pour les encres numériques.
Les encres jet d’encre sont dites à base aqueuse, soit à base d’eau. Les pigments ou les colorants sont fixés sur le support par des liants (polymères), après évaporation de l’eau grâce à des solvants. Enfin, les encres sont stabilisées par polymérisation dans un four UV ou à Led (diodes). Un des avantages de la polymérisation est d’obtenir des encres plus résistantes dans le temps et en conditions difficiles. Le pendant est qu’elles ne se dissolvent pas dans l’eau et perturbent le circuit de recyclage. “Cela n’avait pas d’importance lorsque les quantités étaient faibles, on noyait le tout dans la masse du papier offset, affirme Jean-Philippe Behr. Aujourd’hui, les quantités augmentent et cela pose problème.”
Le problème est pris au sérieux par les fabricants de presses, d’encres et les papetiers. Hewlett-Packard, Ricoh InfoPrint, Kodak and Océ, acteurs de poids du secteur, se sont regroupés au sein de la DPDA et travaillent sur la question. Reste qu’à l’heure actuelle aucune solution n’est en place en production, comme l’a montré récemment un colloque organisé par INP- Pagora à la fin 2011. Pourtant, la filière reste optimiste : “Les filières de désencrage pour l’offset fonctionnent très bien mais le jet d’encre est encore jeune ; si rien n’existe actuellement, ce n’est qu’une question de temps et de volume, d’ici 5 ans tout sera réglé”, assure, optimiste, Alain Talguen.
